文/郑清之

可持续的社会企业精神(《Sustainable Social Entrepreneur》)这门课上大家分组做了一个历时三周的项目,作为对之前用Design Thinking(设计式思考)的方法做咨询的一次实际运用。我将从项目,过程,团队三个方面来回顾给你听。

我的项目是帮一家新兴的印度教育公司GuruG做一次社交媒体的推广,目的是扩大品牌的知名度(awareness)。受众人群是1000万,预算是1万美元,期限是三个月。GuruG针对的客户人群是老师,目的是使教学变得更有趣。他们通过网页发布资源或者是出售软件盘来销售产品。但是在我们这次推广的客户群中,很多是不发达地区的教师,只有1%的人能使用网络,所以我们对于社交媒体的运用基本不能在线上进行。

由于此次推广不能利用网络,难度增加不少。我们小组的思路是模仿病毒式营销,想营造一种类似愤怒的小鸟或者江南Style的文化来传播GuruG。我们拿出的方案是以GuruG为主题创造一首朗朗上口的短歌,然后在一个大城市当中教给大约1000名接头卖艺者,让卖艺者们来唱这首歌进行传播和扩散。实际操作上,我们在半个小时内创造出了一首Hip-pop节奏的短歌,难度并不是很大;经济性上,这个构想大致需要雇佣个5老师来教卖艺者们,成本较小,时间限制也可以实现。社会效应上,还能为流浪卖艺者们创造收益。而流浪者唱歌的实际传播效果有一个真实案例,是我们组内一个黎巴嫩女孩,说在黎巴嫩曾有个乞丐唱的歌就得到了很好的扩散,以至于后来耳熟能详。

这个项目效用和可行性虽在,我想起来却还是觉得有些理想主义。第一是GuruG是否愿意用流浪卖艺者来传播他们的声名?尤其是在不发达地区的的流浪卖艺者不同于欧洲接头弹吉他卖唱的音乐家们,让他们作为执行者是否合适呢?第二是,受众太宽泛,没有一个具体的目标客户群,会使得将来的转换率不高。第三是,病毒营销也带有一定的运气的成分,也许我们得创造出20首歌投放,才有可能有一首歌流传开来。

从过程上说,整个设计我们还是从“同理心调查”(Empathy work)开始,基于大家在缅甸的观察和经历,我们得出的含有用户(user)和洞察点(insight)的定义如下:渴望教育的人需要一个方法来提升他们的受教育水平,吃惊的是,报纸认识到缅甸人想学习的想法并用纸质媒体来满足这一需求(Education hungry people need a way to advance their education, surprisingly, newspapers acknowledge the will of the Burmese people to learn and incorporate it into their printed media.)。

接下来大家天马行空地想了大概二十个点子,并选择了其中两个方面进行原型和测试(Prototype and test)。一是想测试信息通过视觉传播的效果——我们打印出一个五子棋游戏,并将纸放在午餐时的桌子上,想测试大家看到后是否会有反应进行游戏;二是我们想测试信息通过低阶层社会阶层像高阶层人口耳相传的效果——在船上的“饥饿宴席”(Hunger Banquet)上,我们告诉扮演乞丐的人一个谣言:“Cookie 将从船上被开除”,然后第二天向船上的人打听是否听到过这个谣言,以验证传播。测试之后,我们决定采用口耳相传这个思路,然后编出一首小歌。最后项目结束,进行“讲述故事”环节,大家为了让整个故事更有吸引力更有趣,进行了角色扮演。我们其中一个男生还撕破T恤,穿了缅甸长裙,戴了假发扮演流浪汉。这些举动确实让我们的歌谣深入人心。

但实际,我仍然觉得我们的整个操作过程有非常多不足的地方。第一是在“同理心调查”(Empathy work)中的定义问题方面,我们的拿出的用户(User)和洞察点(Insight)并没有很针对我们需要解决的问题。其次,出点子(Ideate)和原型与测试(Prototype and test)环节,大家由于之前“同理心调查”(Empathy work)的功夫不够,所以想策略的时候并没有明确的客户群,也没有发掘出用户真正的需求去解决。并且原型和测试(Prototype and test)我个人觉得逻辑上漏洞百出。我们想测试信息是否能通过低阶层传向高阶层,并不能用船上的“饥饿宴席”(Hunger Banquet)检验。因为在“饥饿宴席”(Hunger Banquet)上学生只在晚餐上扮演不同身份和阶层,晚餐一结束大家仍然平等社交,而我们要检验的谣言很有可能是大家朋友间对话时进行扩散的,而非是在现实生活里面,乞丐的阶层和其他阶层基本不可能有面对面的接触。

最后说团队方面,这个团队比我第一次的团队好,大家都有付出,也比较和睦。但是我在里面的经历还是不能算好。最重要的原因是,每一次开会讨论,我的观点都不能被大家认真考虑。我反思这到底是语言问题还是我的论点真没价值?其实我挺努力去做好团队工作的。第二次开会有两个人没参加,回去我自己写了封邮件更新了项目进程和会议情况发给大家。有一个人收到邮件后有感谢我这样做。之后组内另一个男生担当起了做会议记录,整理资料,发邮件沟通等责任。这个貌似领导者的男生其实并没有领导整个团队,他只是帮助大家沟通,但如何去开发每一个队员的价值,如何去控制每一次任务的质量,这些事情都没有人做。美国学生确实还是很个人主义,团队合作力不强。不仅对我的存在他们并不重视也不够尊重,在他们彼此间也常常没有很好的合作。不过这像是个团队合作的通病,国内的问题稍有不同罢了。

 

注:作者系Semaster At Sea 2013年学员,后面将会和大家分享系列SAS环球游学经历和见闻,阅读系列文章点击